Wenn man in diesen Wochen mit Newsletter-Schreiber:innen spreche, falle schnell ein Satz, der vor fünf Jahren undenkbar gewesen wäre: Die Frage sei nicht mehr, ob ein Newsletter Geld einbringe, sondern wo er gehostet werde. Die Wahl der Plattform sei zur ökonomischen Grundsatzentscheidung geworden — und sie habe in den vergangenen zwölf Monaten einen Charakter angenommen, der an die Debatten um App-Store-Gebühren erinnere.

Drei Plattformen, drei Geschäftsmodelle

Substack, gegründet im Juli 2017 von Chris Best, Hamish McKenzie und Jairaj Sethi, sei nach wie vor der bekannteste Name. Das Geschäftsmodell habe sich seit dem Start nicht geändert: Substack behalte zehn Prozent der Einnahmen von kostenpflichtigen Abonnements, plus die Stripe-Gebühren von rund 2,9 Prozent plus 30 Cent pro Transaktion. Wer also einen Newsletter für sieben Euro im Monat verkaufe, verbleibe etwa 5,80 Euro brutto, von denen noch Umsatzsteuer und gegebenenfalls Einkommenssteuer abgehen.

Beehiiv, von ehemaligen Morning-Brew-Mitarbeitern unter Tyler Denk im Oktober 2021 lancierte, habe einen anderen Schnitt gewählt: keine prozentuale Beteiligung an den Abonnement-Einnahmen, dafür gestaffelte monatliche Gebühren. Der Basis-Tarif liege bei null Dollar für bis zu 2.500 Abonnent:innen, ab dann gestaffelt aufsteigend bis in den dreistelligen Monatsbereich. Wer eine Liste mit zwanzigtausend zahlenden Leser:innen aufbaue, fahre bei Beehiiv ökonomisch deutlich besser als bei Substack — sofern die Schreibarbeit überhaupt jenes Volumen erreiche.

Ghost, ursprünglich 2013 als Blog-CMS gestartet, habe im April 2020 mit der Version 3.0 native Newsletter-Funktionen und Mitgliedschafts-Verwaltung eingeführt und damit über Nacht zum dritten ernst zu nehmenden Akteur im Feld geworden. Das Modell sei Open Source und Selbst-Hosting, alternativ ein Managed-Angebot von Ghost(Pro) ab neun Dollar im Monat. Plattform-Gebühren auf die Newsletter-Einnahmen erhebe Ghost keine; die Stripe-Gebühren fallen direkt zwischen Schreiber:in und Stripe an.

Substacks Notes-Funktion und der Plattform-Schritt

Eine Verschiebung, die das Substack-Profil seit 2023 verändert habe, sei die Einführung der Notes-Funktion im April 2023. Notes seien kurze, Twitter-artige Posts innerhalb der Substack-Umgebung; die Plattform habe sie als Möglichkeit beworben, „den Diskurs unter Newsletter-Schreiber:innen zu pflegen”. Faktisch sei damit Substack vom reinen Newsletter-Versender zu einer hybriden Social-Plattform mutiert.

Die Reaktion der Schreiber:innen sei gespalten gewesen. Während einige die Notes-Funktion als nützlichen Discovery-Mechanismus für die eigene Liste sahen, befürchteten andere — darunter Casey Newton in einem viel diskutierten Beitrag vom Mai 2023 — eine Plattformisierung, die langfristig die direkte Beziehung zwischen Autor:in und Abonnent:in aufweichen könnte. Die Algorithmus-Frage, die Substack jahrelang dezent umgangen habe, sei mit Notes faktisch eröffnet worden.

Der DACH-Sonderfall: Steady

Im deutschsprachigen Raum spiele eine vierte Plattform eine eigene Rolle: Steady, 2018 in Berlin von Sebastian Esser (Mitgründer von Krautreporter) und Philipp Schwörbel gestartet. Steady positioniere sich explizit als Membership-Plattform für Medienprojekte und nehme zehn Prozent der Einnahmen zuzüglich Zahlungsdienstleister-Gebühren. Anders als Substack sei Steady nicht primär ein Hosting-Dienst für Newsletter, sondern ein Abo- und Bezahl-Layer, der sich vor bestehende Sites schalten lasse.

Die Liste der Steady-Kunden lese sich wie ein Querschnitt durch die deutschsprachige Independent-Medien-Szene: das Übermedien-Magazin von Stefan Niggemeier, der Krautreporter-Spin-off Long-Story-Short, das Berliner Polit-Magazin Kontextschmiede, das Wiener Wirtschafts-Magazin Moment.at. Die Plattform funktioniere als kollektiver Bezahlservice, ohne den Schreibprozess selbst zu kolonialisieren — ein Ansatz, der die kulturellen Eigenheiten des hiesigen Medien-Mittelstands besser treffe als die kalifornische Substack-Variante.

Die politische Debatte um Substack

Was die Substack-Diskussion 2024 und 2025 verschärft habe, sei nicht allein die Gebührenfrage gewesen, sondern eine fortwährende inhaltliche Auseinandersetzung um die Moderations-Praxis der Plattform. Im November 2023 publizierte The Atlantic eine Recherche, die nachwies, dass auf Substack über zwei Dutzend Newsletter offen extremistische Inhalte verbreitet hätten. Die Substack-Führung antwortete in einer öffentlichen Notiz im Dezember 2023 mit dem Bekenntnis zu einer weitgehenden Nicht-Eingriffs-Politik in editoriale Inhalte.

Die Reaktion sei deutlich gewesen. Im Januar 2024 verließ ein vielzitiertes Sammelschreiben mit über zweihundert Unterschriften die Plattform — darunter prominente Namen wie Casey Newton (Platformer), der seinen Newsletter nach Ghost migrierte, und Patrick Spät (Indie-Autor), der zu Buttondown wechselte. Beehiiv und Ghost verzeichneten in den darauffolgenden Monaten signifikante Zuwächse bei Migrations-Anfragen.

Im DACH-Raum sei der Effekt verzögert eingetreten, aber spürbar. Der Steady-Mitgründer Sebastian Esser kommentierte die Substack-Debatte in einem Branchen-Interview mit der Tageszeitung taz im März 2024 mit der knappen Bemerkung, der Markt habe gelernt, dass Plattform-Architektur nie politisch neutral sei.

Ghost als technische Mitte

Wer die drei Plattformen rein technisch nebeneinanderstelle, sehe einen interessanten Bruch. Substack und Beehiiv seien geschlossene SaaS-Lösungen mit eingeschränktem Export-Format und limitierter Theme-Anpassung. Ghost dagegen erlaube vollen HTML/CSS-Zugriff, eine REST-API, eine Webhook-Infrastruktur und die Möglichkeit, beliebige Drittdienste anzudocken.

Die Konsequenz sei eine zunehmende Polarisierung: Wer möglichst einfach starten wolle, wähle Substack oder Beehiiv. Wer eine eigenständige Marke aufbauen wolle und technische Hilfe in Anspruch nehmen könne, ziehe nach Ghost. Steady setze sich dazwischen — die Bezahlschicht für Schreiber:innen, die ihre Site bereits hätten und nur den Membership-Layer brauchten.

Die ökonomischen Größenordnungen

Ein nüchterner Blick auf die Marktforschung lege offen, wo die Newsletter-Ökonomie 2026 stehe. Die ConvertKit-Branchen-Erhebung vom März 2026 (basierend auf 1.842 befragten Newsletter-Betreibenden) gebe das mittlere Einkommen aus bezahlten Newslettern mit etwa 412 Dollar pro Monat an. Die oberen zehn Prozent verdienten mehr als 4.300 Dollar pro Monat, die obersten ein Prozent jenseits der 25.000 Dollar.

„Die Verteilung folge denselben Mustern, die wir aus jedem Plattform-Markt kennen: eine schmale Spitze, eine breite Mitte, ein langer Schwanz. Was Newsletter unterscheide, sei lediglich, dass die Mitte vergleichsweise tragfähig sei.”

So habe es Nathan Barry, der ConvertKit-Gründer, im Begleittext zur Studie formuliert. Im DACH-Raum lägen die Größenordnungen niedriger; Steady-Sprecher:innen gaben in einem Background-Gespräch ein medianes Einkommen ihrer Top-50-Projekte von rund 2.800 Euro pro Monat an.

Newsletter-Renaissance — seit wann eigentlich?

Wenn von Newsletter-Renaissance die Rede sei, müsse man präzisieren, von welcher Wiederkehr gesprochen werde. Newsletter habe es seit den frühen Mailinglisten der 1980er gegeben; Tilmann Allerts Carta aus den späten 2000ern, Christopher Lauer und Sascha Lobos L17-Newsletter, das NextDraft-Format von Dave Pell — all das habe es längst gegeben.

Was sich 2018 verändert habe, sei das ökonomische Frame. Die Substack-Gründung habe das Modell des direkt monetarisierten Schreibens in eine SaaS-Architektur überführt; gleichzeitig hätten die Erfahrungen der Pandemie ab 2020 ein Publikum geprägt, das gewillt sei, für Lektüre direkt zu bezahlen, statt sie über Werbung zu querfinanzieren. Die Bertelsmann-Stiftungs-Studie zur digitalen Medien-Zahlungsbereitschaft vom Oktober 2024 wies aus, dass 23 Prozent der Befragten im deutschsprachigen Raum bereits mindestens ein bezahltes Medien-Abo unterhielten — gegenüber 11 Prozent fünf Jahre zuvor.

Buttondown, ConvertKit und die zweite Reihe

Neben den vier großen Plattformen verdiene eine zweite Reihe Erwähnung. Buttondown, 2017 vom Solo-Entwickler Justin Duke in Charlottesville gestartet, sei eine bewusst kleine, fairer-Preise-orientierte Newsletter-Plattform. Ein bemerkenswert hoher Anteil der englischsprachigen Tech-Schreiber:innen, darunter Simon Willison und Julia Evans, betrieben ihre Newsletter dort. Die Plattform nehme keine Erlös-Beteiligung, sondern eine gestaffelte Monatsgebühr ab fünf Dollar.

ConvertKit, im Juli 2013 von Nathan Barry gegründet und 2024 in „Kit” umbenannt, sei ursprünglich als E-Mail-Marketing-Tool für Indie-Creator:innen positioniert worden. Mit dem 2022 eingeführten Tip-Jar-Modul und der ab 2024 verfügbaren bezahlten-Abo-Funktion sei Kit ein voller Newsletter-Anbieter geworden. Im DACH-Raum sei das Tool bei Solopreneur:innen und Coaches verbreitet, die ihre Mailing-Liste als zentrale Vermögensposition betrachteten.

Mailchimp, seit der Übernahme durch Intuit im November 2021 weitgehend aus dem Creator-Diskurs verschwunden, halte weiterhin signifikante Marktanteile im KMU-Segment, sei aber für ernsthafte Newsletter-Schreiber:innen 2026 selten die erste Wahl. Brevo (vormals Sendinblue) und Mailerlite besetzten die preislich attraktiveren Plätze im selben Marktsegment.

Steuerliche Klippen für Schreiber:innen im DACH-Raum

Eine Dimension, die in englischsprachigen Newsletter-Debatten kaum vorkomme, in den deutschsprachigen Schreib-Stuben aber regelmäßig für Stirnrunzeln sorge, sei die steuerliche Behandlung wiederkehrender Abo-Einnahmen. Wer als Solo-Schreiber:in über zehn Euro im Monat von einigen hundert Leser:innen einnehme, lande schnell in der Größenordnung, in der die Kleinunternehmerregelung des § 19 UStG (Schwelle: 25.000 Euro Jahresumsatz in Deutschland seit der Anpassung zum 1. Januar 2025) gestreift werde.

Substack und Beehiiv stellten Erlös-Übersichten zur Verfügung, die für die deutsche Einnahmen-Überschuss-Rechnung nutzbar seien, lieferten aber keine Rechnungen im Sinne von § 14 UStG. Wer Umsatzsteuer ausweisen müsse — etwa, weil Geschäftskund:innen Abos abschlössen, die eine Vorsteuer-Abzugsfähigkeit erwarteten —, müsse die Rechnungslegung separat aufbauen. Ghost erlaube über die API die automatisierte Rechnungserstellung in Drittsystemen; Steady habe diese Funktion 2023 in das eigene Backend integriert.

Eine zweite Klippe sei die Frage der Werkleistungs-Verortung. Newsletter, die digital geliefert würden, gälten umsatzsteuerlich als „elektronische Dienstleistungen” und unterlägen dem Reverse-Charge-Mechanismus für B2B-Empfang sowie der Verbrauchsort-Regelung nach § 3a Abs. 5 UStG für Konsument:innen. Wer Leser:innen in mehreren EU-Mitgliedsstaaten habe, sei spätestens ab der OSS-Schwelle von 10.000 Euro im Kalenderjahr zur One-Stop-Shop-Anmeldung beim Bundeszentralamt für Steuern verpflichtet. Diese Verwaltungsschicht sei keiner der Plattform-Anbieter konsequent abnehmen.

Ein vorsichtiger Ausblick

Was sich für 2026 abzeichne, sei kein Kollaps der Plattformen, sondern eine Schichtung. Substack werde voraussichtlich seine Position als Einsteiger-Plattform halten; Beehiiv werde im englischsprachigen Mid-Market wachsen; Ghost werde die technisch ambitionierten Projekte sammeln; Steady werde im DACH-Raum die Membership-Schicht für Indie-Medien bleiben.

Was die Schreiber:innen zu lernen hätten, sei eine Frage, die im Plattform-Zeitalter neu sei und doch alt klinge: Wem die Adressen der Leser:innen gehörten. Wer mit einer geschlossenen SaaS-Plattform arbeite, müsse sich auf die Export-Garantien des Anbieters verlassen. Wer eine eigene Liste in einem selbst gehosteten System pflege, bewahre die Optionalität, jederzeit den Dienstleister zu wechseln. Die ökonomische Rechnung sei dann weniger über die Gebührenstruktur zu lesen als über das, was man im Worst Case behalte.